创始人陶华碧重掌老干妈 国民辣酱凭何翻盘？

1月12日，#老干妈创始人出山救子又赚翻了#话题登顶微博热搜，让这瓶陪伴国人近三十余年的国民辣酱再次成为舆论焦点。

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这场品牌翻盘的起点是老干妈二代接班后的经营困境。据中国企业家杂志报道，创始人陶华碧2014年交棒予两个儿子后，企业接连出现风味波动、跨界投资失利等问题，品牌声誉受到影响，营收大幅下滑甚至跌出贵州民企前十，行业龙头地位岌岌可危。

在企业发展陷入低谷之际，72岁的陶华碧选择重掌大局，通过恢复优质原料、严抓产品品质、深耕线下渠道的系列举措稳住经营，而后又推出低盐系列、小包装产品适配市场新需求，这让原本陷入增长困局的老干妈重回发展正轨，2024年营收达53.91亿元近乎追平历史峰值，海外出口额同比暴涨32%，实现业绩与口碑的双重逆袭。

舆论场围绕该事件衍生出多个话题，大致分为两种视角：一是聚焦品牌经营与产品本身的讨论，不少人直言二代接手后老干妈口味大变，认为偷工减料的做法险些砸了陶华碧半生打拼的金字招牌，也认可陶华碧回归后的整改举措；另一视角下则是满含怀旧的情感追忆类话题，唤醒大众对老牌国货的味觉与情感共鸣。

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整体来看，陶华碧“出山”推动了老干妈实现口碑恢复，重回发展正轨。从“国民餐桌标配”的大众认知，到深入人心的国货品牌印象，这份融于市场的信任与认可，展现老干妈长期积淀的消费者心智，为品牌应对发展挑战赢得容错空间。

老干妈何以抢占消费者心智，

赢下长期市场？

A

产品、品牌与品类

秉持“好原料出好味道”的准则，老干妈始终把风味豆豉、油辣椒这类经典款作为主打产品，所有创新都围绕辣酱主业展开，没有盲目拓展品类稀释认知。在此基础上，老干妈依托明晰的产品定位推行务实亲民的定价策略，将核心产品价格区间集中在8-15元，既让低价竞品难有利润空间，又与20元以上追求工艺的品牌形成差异化，逐渐在消费者心里立住“实惠且实用”的标签。渠道端，老干妈的销售网点已经超过600万个，覆盖从一线城市商超到乡镇小卖部的各类场景，用餐场景下随处可买，进一步巩固它在品类中的头部位置。品质把控上，老干妈注重风味稳定，此前原料曾因更换辣椒产地引发争议，后续也迅速回归贵州辣椒核心供应链，保障产品口味一致，筑牢消费根基。

在品牌认知构建阶段，老干妈扎根辣酱赛道，坚持品类原生价值，守住辣酱佐餐下饭、提味增鲜的核心功能，回归调味品最朴素的消费需求，用稳定可靠的产品表现替代花哨繁复的营销宣传。在未开展大规模广告投放的情况下，老干妈依托佐餐、调味、拌饭等高频场景的持续渗透，以一贯稳定的品牌形象走进大众生活，在消费市场中建立起清晰可感、指向直接的品牌符号，把品牌影响力自然融入消费选择之中，让消费者在选购辣酱时形成本能式的优先选择。长期的深耕与坚守使得老干妈从行业中的一员，逐步成长为中式辣酱领域标志性的存在，推动品牌形象与辣酱品类深度融合，最终让老干妈在消费者心智中站稳脚跟，成为辣酱品类最具代表性的国民选择，实现品牌与品类的深度绑定。

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B

味觉记忆与情感依恋

作为长期占据国内辣酱品类头部的品牌，老干妈跳出调味品单纯的功能属性，在国内外市场沉淀下专属的情感记忆，成为消费者心中难以替代的存在。它的发展之路符合凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》中提出的品牌共鸣模型。该模型强调，品牌建设的最高层次是与顾客建立深度的心理共鸣和情感依恋，而老干妈用跨越地域与世代的味觉陪伴，将这份共鸣落到实实在在的消费里。

在国内市场，老干妈早已融入大众生活、成为刻入集体认知的味觉符号。创始人陶华碧秉持踏实做人、踏实经商的准则，定下先款后货的规矩，实现应收账款零周转，不以逐短期利润为目的，契合大众对朴素诚信的传统价值观认同，构筑起品牌的情感根基。瓶身印着的陶华碧肖像，自然成了这份信任的可视化符号。正因这份信任，在品牌先后数次提价5%到15%后，老干妈仍能保持核心消费群体稳定。从70后、80后职场打拼时的佐餐刚需，到90后、00后校园食堂、独居烹饪中的日常搭配，老干妈完成了跨世代品牌渗透，让这份味觉记忆在不同年龄层持续传承。

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在海外市场，老干妈既是慰藉留学生乡愁的味觉纽带，也是海外消费者品尝地道中国辣味、感知中国饮食文化的重要窗口。不同于传统品牌主动出海，老干妈更多的是“自来水”式的宣传。经典口味契合华人口味需求，成为联结故土、缓解乡愁的情感载体，依托华人社群完成初步渗透。这款中式辣酱顺势走入外国友人的视野，让他们近距离感受中国饮食的独特魅力，海外美食博主、网红乃至明星纷纷自发分享，带动社交平台创意吃法不断涌现，中国辣味文化也借此自然融入海外日常饮食场景。

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品牌底蕴的韧性与价值内涵的创新

老干妈凭借朴实的硬实力，收获了一代又一代消费者的认可，长期占据辣酱行业的龙头。但在品牌迭代提速、流量营销愈演愈烈的当下，调味品市场的竞争格局已发生变化，新兴品牌的快速崛起正逐步挤压老干妈的市场空间。不同于老干妈的“保守主义”发展思路，虎邦推出鲜椒熬制风味适配快餐场景，用小包装贴合外卖凑单需求，成功在细分市场占据一席之地，从侧翼蚕食部分市场份额。

面对日益多元化的调味品市场，老干妈此次业绩与口碑的回升，展现了传统品牌依托自身根基实现阶段性调整的韧性。然而，老干妈能否在守住经典产品的同时应对细分领域的持续冲击，仍需时间检验。

从长远发展来看，传统品牌行稳致远，既要坚守根基，亦要与时俱进。一方面，依托三十余年积淀的国民情感与品牌底蕴，需悉心维护、持续厚植品牌声誉，牢牢坚守并不断夯实自身不可替代的核心价值。另一方面，在坚守价格优势、品质稳定与核心产品线的基础上，需有序推进品牌叙事创新与价值内涵提升，着力构建制度化的品质管控与现代化企业治理体系，探索一条兼具传统底色与现代生活方式的发展路径，让这份跨越三十余年的“中国味道”拥有更持久的生命力。

来源：人民网舆情数据中心

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