滴露物化女性广告引发舆论关切，为企业品牌声誉管理带来哪些警示？

近期，清洁护理品牌滴露的一则衣物消毒液广告视频在网络流传，广告台词中出现“我可以不是第一次，但我未来的老婆不行”“干干净净没被别的男人污染过”等表述引发公众不适，被指物化女性，遭到众多网友声讨抵制。

媒体报道的广告视频页面截图

部分网友评论截图

6月22日，@滴露官方微博发布声明函，就近期引发的争议正式向公众致歉，承认在内容表达与审核环节存在失职，并表示将全面整顿内容运营。

@滴露官方微博发布声明函截图

滴露的公关困境

真诚缺失与信任崩塌

滴露在争议广告流传并引发公众不适后，能够迅速发布官方声明，承认“内容表达与审核环节存在失职”，并“致以诚挚歉意”，这在危机公关中值得肯定。然而，声明函却未能让公众完全信服。

一方面，滴露在声明中解释称视频由第三方达人创作，试图将“台词跑偏”原因归咎于第三方。但即便视频由第三方创作，品牌的审核机制仍是把关的最后一道防线。广告投放前的严格审查是品牌方的核心职责，不能以“第三方创作”为由推卸责任。网友普遍认为，广告内容代表着品牌的立场和价值观，无论创作来源如何，品牌方都应对其内容负全责。

部分网友评论截图

另一方面，媒体也关注到这并非滴露首次在广告内容上翻车。2025年，滴露广告就曾出现“可她却在结婚前被退货了，肯定是身子不干净”的同类文案；2026年，滴露另一则马桶消毒液广告又将全体男性塑造成“移动的细菌培养皿”，被指侮辱男性。这使得舆论对滴露此次的“致歉诚意”产生怀疑，极大地削弱了声明的说服力。鉴于其多次“翻车”的历史，公众对于这些承诺的执行力抱有疑虑。如何在实际操作中确保内容审核的有效性，避免类似问题再次发生将是滴露面临的巨大挑战。

此外，值得注意的是，在滴露官方微博声明下方短时间内还出现大量内容高度一致、赞扬品牌“实用”的留言，引发了网友猜测官方通过“人机刷评论”的质疑。品牌方疑似刻意地进行舆论引导反而体现出公关手段不够光明磊落，使品牌在信任危机中越陷越深。

部分评论截图

从“反向营销”看社会责任

品牌价值观的迷失

一些品牌在广告宣传中，倾向于采取所谓“反向营销”策略，以期在瞬息万变的消费市场中脱颖而出。如妇炎洁“玻尿酸玫瑰滋养洗液”的恶俗表达；椰树牌椰汁长年用“我从小喝到大”搞擦边营销；梅见青梅酒新年包装写“贤婿，我女儿其实没那么配得上你”搞价值观偏差……值得追问的是，低俗广告为何屡禁不止？舆论的屡次批评却挡不住品牌宣传反复试探底线？

从商业驱动力的角度审视，品牌之所以热衷于“反向营销”，其核心动机在于追求短期内的传播声量与话题热度。因此，某些品牌便试图通过制造争议、触碰禁忌，甚至有意冒犯受众，来强行打破这种“沉默”，毕竟“黑红”也是一种“红”。

同时，品牌在营销策划过程中可能存在对社会情绪和公众价值观的误判。部分广告制作团队在追求“创意”和“话题性”时，容易陷入一种脱离实际的“自嗨”状态。当这些内容触及性别、婚恋、伦理等高度敏感的社会议题时，其带来的可能不一定是共鸣，而是激烈的反弹。一方面可能源于创作团队自身对多元社会价值观理解的不足，对特定群体感受缺乏足够的同理心。有法律人士指出，性别歧视类违规广告可处以20万至100万元罚款。另一方面，创作团队有意将社会对陈旧观念的批判性反思，异化为一种可以被商业宣传利用的“传播钩子”，但又低估了公众对冒犯性表达的敏感度。

然而，真正的品牌价值是建立在社会责任之上的。仅仅依靠制造争议来吸引眼球，无异于饮鸩止渴，不仅无法为品牌带来长远的健康发展，反而可能在社会层面上加剧性别对立、强化陈旧偏见，对整个社会的和谐稳定产生负面影响。正如《中国妇女报》评论员文章所呼吁的那样，“除了常规的道歉、下架，品牌方更应该深刻反思、自查自纠，通过更完善的创作、审核机制筑牢平等尊重的文化根基，守住法律与文明双重底线，如此才能守住大众信赖”。

来源：人民网舆情数据中心