高校宣传频现“翻车”：少蹭一些热点，多下一些功夫

武大官微推文《游戏少年逆袭发顶刊》文案曾在去年引发热议。文中“文科生女友包揽三餐家务”等表述，被网友批评为强化性别刻板印象。

无独有偶，今年上海交大融媒体中心在校方130周年校庆微电影宣传中，将女性校友代表标注为“宝妈”，也引发了“高校为何还在强化女性传统角色”的质疑。

从山东科大宣传的“教授研发设备让茅台年产量提30%-50%”被茅台集团否认，到海南师大将发表在《自然》杂志的读者来信宣传为“发表正刊”，再到多所高校贺词雷同、招生宣传视频中出现争议画面等，高校宣传“大型丢脸现场”现象屡有发生。

这不得不让我们深思：高校作为立德树人的高地，为何频频在宣传上“栽跟头”？又该如何把握好宣传的“度”？

一、“大型丢脸现场”背后，是价值导向的偏离

高校宣传的核心目的，绝非简单的“招生广告”或“形象包装”，而是对内凝聚价值认同，对外建立信任连接，最终服务于人才培养与知识贡献的根本使命。然而，部分高校在宣传工作中出现了价值导向的偏差。有的盲目追求“高大上”，夸大事实、制造噱头；有的陷入“流量思维”，为博眼球不惜触碰价值观红线；还有的脱离实际，生搬硬套“网红”人设，与高校应有的精神气质不符。

部分高校在价值观把握上存在盲区。宣传内容看似是“无心之失”，实则是传统观念在现代传播中的惯性显现。当一所高校在宣传中不自觉地强化“女主内男主外”“女性价值在于家庭”等观念时，与其倡导的平等、进步理念形成了鲜明反差，引发舆论反弹自然也在情理之中。

二、审核缺位，让“小失误”变成“大问题”

“大型丢脸现场”事件的另一个原因在于审核机制的不健全。无论是贺词雷同这样的低级错误，还是涉及敏感画面的重大失误，都反映出从内容创作到发布审核的全流程存在漏洞。

“抢发”“蹭热点”心态驱使下，一些高校的官方新媒体平台过分追求时效性，忽视了内容的严谨性和导向性。而层层审核机制要么流于形式，要么“只审文字不审思想”，导致有问题的宣传内容一路绿灯、顺利发布。“先发布，后该内容已被发布者删除”几乎成为高校舆情应对的标准流程，这种“先犯错，后补救”的模式，损害的是高校的公信力和形象。

三、与受众“脱节”，难以产生情感共鸣

高校宣传的另一个困境在于与年轻受众的脱节。作为“土生土长”的“网生代”大学生，对“包装”“套路”有着天然的辨识力。他们反感“内卷叙事”“焦虑营销”，更厌恶将个人成长简化为“逆袭”“发顶刊”的爽文模式。

当高校宣传一味强调“全寝上岸”“竞赛冠军”“顶刊论文”时，在营造“学霸光环”的同时，也在无形中加剧了学生的焦虑感。而过度强调“精英叙事”，难以引起广大师生的情感共鸣，甚至可能引发逆反心理。

四、如何让高校宣传回归本真？

高校宣传回归本真，本质上是呼唤一种去除浮华、重拾初心的传播文化。高校宣传的本质应是真实呈现学校风貌、生动讲述育人故事、有效传递大学精神。要实现这一目标，需要从以下几方面发力：

坚守价值底线是前提。

高校宣传工作者应当时刻牢记“举旗聚力、兴文育人”的初心使命，在宣传内容中自觉践行社会主义核心价值观。特别是在涉及性别、民族、地域等议题时，要保持高度敏感，避免陷入刻板印象的窠臼。

健全审核机制是关键。 建立从内容创作、多级审核到发布监测的全流程把关机制。不仅要审核事实、数据，更要审核价值导向、审美取向。可建立由宣传部门牵头，相关领域专家、师生代表参与的审核机制，从源头上减少“大型丢脸现场”风险。

转变叙事方式是核心。 从“宣传思维”转向“传播思维”，从“我说你听”转向“互动共鸣”。多将镜头和笔头对准普通师生的奋斗故事，多呈现丰富多彩的校园生活，用真实、鲜活、有温度的故事打动人心。浙大的“教授板书”“宿管阿姨”等宣传案例之所以成功，正是因为它们捕捉到了校园中最本真、最动人的细节。

与师生形成合力是保障。 高校宣传不应只是宣传部门的“独角戏”，而应成为全校师生共同参与的“大合唱”。通过建立师生创作工作室、开设投稿渠道、举办新媒体创意大赛等形式，让更多人参与到学校形象的塑造中。这样产生的宣传内容，才会更接地气、更有活力、更具认同感。

高校形象是点滴积累而成的，一次不当的宣传造成的形象损伤，可能需要十倍的努力来修复。

期待各高校能够真正重视宣传工作，少一些急功近利的“蹭热点”，多一些润物无声的“真功夫”，用经得起推敲的内容、打动人心的故事，塑造出既有高度又有温度的高校形象。

高校宣传之路，道阻且长，行则将至。唯有时刻保持清醒、坚守本心，方能行稳致远，真正赢得师生校友和社会的认可与尊重。

（文章作者：砚察子 特约舆情观察员）

来源：引说舆情