超市消费者行为大调查 绕不开的痛点让电商趁虚而入

　   2017年12月13日，长子县丹朱镇37岁的李峰收到了一件快递，里面是一支高压水枪，12日下单，13日到货，李峰乐呵呵地接上水管，在中午时分给院子里的小三轮“冲澡”，简单试试挺好用，付款后李峰冲快递小哥挥手致谢，他不问小哥的名字，只记得对方的红色外套背后写着“京东”。

　　不仅是一二线城市，随着国内消费升级，三四线城市乃至像李峰所在的农村，消费者对优质产品与高效服务的需求也日益强烈。然而，与这种需求形成鲜明对比的是，“关店潮”已经蔓延到大中型实体超市，小规模的零售业也出现疲态，究竟是哪些原因造成了实体超市的萎缩？本周起，本报推出“超市消费者行为大调查”，通过记者的实地走访，探究其背后秘密，试图以管中窥豹呈现电商给居民消费带来的颠覆性改变。

　　商品售价总比网上贵

　　随着入冬以来，北方的空气里多了寒冷与萧瑟，家住长治市解放东街某小区的张磊骑着电动车去超市买东西，因为不好停车，他只能骑电动车。张磊最爱去的超市是金威和博源，这两家超市在长治市规模比较大，主要街道都有连锁店。进了超市，张磊买了一些蔬菜和水果，又扭身去了清洁区。印象家中洗头膏不多了，他考虑要不要顺便买一瓶，走到常用的牌子前，一瓶750ML的洗头膏卖到了将近90元，他皱着眉头掏出手机查了查，决定放弃。

　　“价格不划算，你看京东上卖63元，还有赠品。要是再给老婆买瓶护发素，还可以参加满减活动。”“能赶上用吗？”“快得很，两天绝对送到了。”面对记者的疑问，张磊回答得斩钉截铁。

　　日常品类区，还有顾客在询问和购买，记者发现，家电区极其冷清，只有工作人员百无聊赖在擦拭货架。“贵点的电器，有购物卡的人会买，现金消费的人买的少，都去网购了。其实我们小家电的价格，和网上差不多，也便宜。”负责售卖的是一名年轻女子，她告诉记者，原来家电区域还上过数码相机高端手机，因为销售不理想，现在只剩下一些基本款了。

　　问及原因，这名售货员坦言：“网上买可能会便宜百十来块，毕竟我们有租金和人力成本，价格比不过电商。”

　　排队结账让人深恶痛绝

　　14日，原本去单位附近超市买酸奶的小贾气呼呼地回了办公室，还未等同事问，捎的东西是否一同带回，她便气恼地说：“买那么点东西，结账的队快排到超市二楼了，我是不会等的，超过三分钟，我就觉得烦。”这几天，恰逢超市搞活动，热情的大妈们不但一手卫生纸，一手小粮油，整齐的队伍让收银员都面露疲色，实际上，年轻人并不愿意在打折区冲锋陷阵，排队结账更令他们深恶痛绝。

　　据统计显示，64.7%的顾客在超市不愉快经历是因为收款排队过长引起的，所以零售的本质，还需要解决效率问题。当互联网能够被广泛应用于传统商业和线上商业时，传统超市的痛点转化为电商的成长土壤。以京东为例，今年“双十一”的销售额高达1271亿元，直逼天猫。在山西，京东的片区仓储总面积达到6万余平方米，总覆盖站点数量达137个，已实现山西全省物流全面覆盖，所以丹朱镇的李峰收到快递时，很可能也收获了一份与一线城市同比拟的消费体验。

　　品类有限难满足需求

　　走访中，记者还发现，品类单一也成为年轻消费群体不愿进超市的原因。以30岁国企员工小郭为例，作为一名新晋奶爸，总想给宝宝最舒适的生活条件。购买尿不湿，小郭选择了进口的花王，多花些钱不要紧，他在乎的是优质：“我一般是通过京东的海外购来买的，和朋友从国外带回来的一样，所以比较信赖。”

　　在银行工作的80后女生小范，很喜欢逛街，但她的不少衣服会网购或者请朋友在太原、北京帮忙买，“新款上的慢，还有的就进一件，卖了就号不全了，所以只能在网店买，不是为了省钱，穿独一无二的衣服才重要。”

　　如果说，超市以及购物中心品牌差异度低，品类不够丰富，那么购物体验多少能弥补这种缺陷，实际上，走访中记者发现，一些购物中心也在尝试转型，从“请购物”到“重休闲”方向变化，美食城、影城、动漫城和儿童乐园出现了，健身休闲娱乐也增多了，似乎在这些基础之上，才是品牌购物。

　　陕西师范大学国际商学院副院长雷宏振教授说：“部分二线购物中心出现了供给的绝对过剩，面对电商冲击和实体商业高成本双重压力，要调整和适应消费者日益变化的消费需要。”这一观点的后半部分，恐怕对所有的实体商业都是谏言。